Womöglich wird Deus Ex: Human Revolution wirklich das nächste große Ding. Das ist schwer zu sagen bei einem Spiel, das man nicht nie richtig gesehen hat. Zumindest ist Square Enix überzeugt genug vom Potenzial seines Rollenspiel-Shooters, um dem Willen zum Top-Titel Nachdruck zu verleihen. Die Japaner zünden die nächste Eskalationsstufe: ein bombastischer Trailer soll das Spiel in den Hype katapultieren.
Rund vier Minuten lang ist das Rendervideo, das Square Enix und der Deus Ex-Entwickler Eidos Montreal am 4. Juni veröffentlichten: ein aufwändig inszenierter Stimmungstrailer in beinahe fotorealistischer Grafik, der die beklemmende Zukunftsvision des Spiels mit Straßenschlachten in Slum-Städten, mit technikgespickten menschlichen Leibern und brutalen Kämpfen fraglos eindrucksvoll in Szene setzt. Hinter dem Trailer steckt Visual Works, die Animationsfilm-Abteilung von Square Enix aus Tokio, die unter anderem für die Zwischensequenzen in den neueren Final Fantasy-Rollenspielen und für den DVD-Film Final Fantasy: Advent Children verantwortlich zeichnet. Visual Works zählt zu den besten Animationsstudios der Welt; der Trailer für Deus Ex: Human Revolution hat entsprechend mehrere Millionen Dollar gekostet.
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Das Teuerste am Spiel ist die Werbung
Wie ernst es Square Enix mit der Kampagne für Deus Ex ist, zeigt nicht nur dieses Investment, sondern auch der PR-Aufwand im Vorfeld. Schon drei Monate zuvor präsentierte die Firma auf der Fachmesse Games Developer Conference einen Teaserfilm, der zwar auch auf das Spiel einstimmen sollte, hauptsächlich aber auf das jetzt veröffentlichte Video – sozusagen einen Trailer für den Trailer. Wenige Tage vor der Enthüllung streute Square Enix die Ankündigung, dann Szenenbilder, eröffnete einen deutschen Youtube-Kanal und ließ einen Pressesprecher durch hiesige Fachredaktionen tingeln, um Kommentare zum Trailer einzusammeln und zu veröffentlichen – ein ziemliches Bohei für ein Video, das letztendlich nichts weiter ist als ein Werbespot. Aber kein Einzelfall.
Die Marketing-Budgets, also das Geld, das Spielehersteller dafür ausgeben, um ihre Spiele auf der Welt bekannt zu machen, übersteigen immer häufiger die Kosten der Entwicklung selbst. Allein für den mäßig massentauglichen Zombie-Shooter Left 4 Dead nahm dessen Hersteller Valve 10 Millionen Dollar für Werbung in die Hand, für Halo 3 (2007) investierte Microsoft 40 Millionen. Der Gesamtetat für den Spitzen-Shooter Modern Warfare 2 (2009) lag laut der US-Zeitung L.A. Times bei rund 200 Millionen Dollar, aber nur geschätzte 50 Millionen davon kostete die Entwicklung des Spiels. Der Rest, also dreimal soviel, floss in die Produktion und das Marketing. Die Kampagnen für Blockbuster wie Grand Theft Auto 4 (Rockstar) oder Die Sims 3 (Electronic Arts) dürften vergleichbare Regionen erreichen. Für Assassin’s Creed 2 ließ Ubisoft drei Kurzfilme von insgesamt 36 Minuten Länge drehen, um Aufmerksamkeit für das Spiel zu schaffen; die Kosten sind nicht bekannt, liegen aber mit Sicherheit im Millionenbereich. Deus Ex befindet sich also in guter Gesellschaft.
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